Buccia di banana e tonfo internazionale per Dolce&Gabbana che nella giornata di ieri si sono sentiti accusare di razzismo dal popolo cinese per uno spot malriuscito (per meglio conoscere la vicenda leggi l’articolo de IlSole24Ore).
ADV, SPOT E DESTINAZIONE
Chiaro che le intenzioni fossero diametralmente opposte ed evidentemente volevano portare il linguaggio ironico e campanilista del brand nel Paese asiatico senza voler offendere nessuno. Ma -si sa- nel mondo globalizzato sembra non esserci spazio per la comprensione e la vicenda ha aperto un varco per l’accanimento digital.
Siamo certi che gli stilisti sapranno rialzarsi, forti del proprio carisma e della propria capacità creativa, e riusciranno – probabilmente con un po’ più di fatica rispetto alle previsioni iniziali – a ottenere quella crescita a doppia cifra auspicata per il mercato cinese.
COMUNICARE ALL’ESTERO
Tuttavia la vicenda merita una riflessione: comunicare a un Paese estero dove la cultura è così lontana della propria prevede la necessità di uno studio approfondito e un uso del linguaggio (audio/testo/video) appropriato. La cosiddetta “mediazione culturale” non ha valore cioè solo quando si tratta di immigrazione!
Attratti dalla forma più che da contenuto, ci si dimentica troppo spesso il significato di “comunicazione”. Come si evince da diversi testi presenti anche online:
La comunicazione si trova alla base di ogni relazione umana e le relazioni tra gli esseri umani sono determinate da fattori emotivi, cognitivi, motivazionali e fisici, per cui, la comunicazione coinvolge tutti i livelli della realtà umana e sociale. Comunicare significa emettere, trasmettere, dare informazioni o idee, far conoscere qualcosa o qualcuno. Deriva dal latino “communis” cioè comune, che appartiene a molti, che è pubblico. La comunicazione, quindi, è un fenomeno molto complesso per tutti i processi che riesce ad attivare e a coinvolgere.
È dunque un processo dinamico che implica una risposta da parte del destinatario.
La risposta cinese è arrivata. “Non comprerò mai più un prodotto Dolce&Gabbana” si legge nei commenti social. Appare chiaro che se il detto “Nel bene e nel male, l’importante è che se ne parli” ha valore – dati alla mano – nel mondo pubblicitario occidentale (vedi il caso del meteorite usato per l’ADV di Buondì), laddove il senso di appartenenza alla nazione, al popolo e alle proprie tradizioni è più radicato, toccare certe corde può rivelarsi un boomerang.
L’ESPERIENZA CINESE DI JBS AGENCY
L’esperienza maturata da JBS Agency con il mercato cinese attraverso il progetto Laowaicang e con Baggio Luxury ci ha portato a consolidare l’idea che un approccio più cauto, informato e metodico, permette all’azienda di calibrarsi meglio sui valori del Paese di riferimento e avere più appeal sul target che si vuole colpire. Insomma il Mondo non è Paese e avere fretta quando si parla di realtà sconosciute non è mai la strada migliore da seguire.
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